Que vous soyez une toute jeune boîte ou une multinationale, votre marque permet à vos consommateurs de déterminer si vous êtes une bonne ou une mauvaise entreprise.
Il s’agit en effet d’un détail que de nombreuses personnes ont tendance à négliger, mais qui a pourtant beaucoup d’importance.
D’ailleurs, force est de constater que de nombreuses sociétés à travers le monde doivent leur réussite à l’efficacité de leur marque.
Pour vous citer les plus célèbres, c’est le cas d’Apple, de Nike ou encore de Coca Cola.
Par conséquent, vous l’aurez compris, la mise en place d’une stratégie de marque est un aspect crucial du marketing de votre business.
Cependant, qu’est-ce qu’une stratégie de marque en marketing exactement ?
Comment la mettre en place ?
Et surtout, quels sont les critères à considérer pour une stratégie de marque réussie en marketing ?
C’est ce que nous allons découvrir tout de suite.
Définition d’une stratégie de marque en marketing
Avant de vous en dire plus sur les techniques à adopter pour perfectionner votre stratégie de marque, essayons tout d’abord de définir le véritable sens de cette expression qui est sur les lèvres de tous les experts en marketing.
La stratégie de marque représente toutes les techniques et procédures mises en place pour donner une voix et construire une identité et une personnalité à votre entreprise.
Elle vous permet aussi de promouvoir vos valeurs et vos ressources afin de créer un sentiment d’appartenance chez ses derniers afin de les pousser à consommer.
Si on devait prendre un exemple concret, l’image de marque de votre entreprise s’apparenterait à son ADN.
En d’autres termes, elle lui permet de se distinguer parmi ses pairs (les entreprises qui proposent les mêmes offres que vous ou des offres similaires) et de s’affirmer auprès de son public cible (la clientèle).
D’ailleurs, tout au long de la vie de votre entreprise, votre stratégie de marque vous servira de base dans l’élaboration de vos stratégies de marketing et de vos campagnes de communication.
Quelle est l’importance d’une bonne stratégie de marque ?
En plus de vous servir de carte d’identité, l’entretien de votre image de marque dans le cadre de l’élaboration d’une stratégie vous offre aussi de nombreux avantages.
D’une part, la mise en place d’une stratégie de marque vous permet d’améliorer votre position sur le marché au sein duquel vous évoluez.
Cette dernière a effectivement un impact important sur vos différentes actions marketing.
C’est notamment le cas au niveau de l’élargissement et de la fidélisation de votre palette de clients, de l’amélioration de votre notoriété et de votre réputation ainsi que de l’accroissement de vos ventes.
D’autre part, une bonne stratégie de marque vous permet aussi d’établir le plan d’action ainsi que les procédés dont vous allez user pour marquer durablement l’esprit de vos clients.
Enfin, l’établissement d’une stratégie de marque vous permet de vous adapter aisément aux différents changements qui s’opèrent de votre secteur et, toujours dans ce sens, de contrôler plus facilement les situations de crise.
Quelles sont les différentes sortes de stratégie de marque en marketing ?
La stratégie de marque utilisée dans le cadre de l’évolution marketing d’une entreprise n’est pas toujours la même suivant le secteur dans lequel elle évolue.
C’est pour cette raison que, à ce jour, il existe différentes sortes de stratégie de marque à utiliser dans le cadre de son développement marketing.
La technique de marque-produit
La stratégie marque-produit est utilisée dans le cadre de la création de produits individuels.
Chaque produit va donc disposer de son propre écosystème marketing avec des campagnes, des promesses, ainsi qu’un objectif bien distinct sur le marché.
La technique de marque-gamme
La stratégie de marque-gamme permet d’associer des produits ou des services plus ou moins similaires au sein d’une même bannière (ou d’une seule marque).
Les entreprises qui optent pour cette stratégie œuvrent généralement dans l’hygiène (Petit Marseillais, Dove, Yves Rocher, etc.) et dans le secteur de l’alimentation (Lustucru, Magasin U, BN, etc.).
La technique de marque-ombrelle
Contrairement à la stratégie précédente, la technique de marque-ombrelle permet de regrouper des produits plus ou moins différents au sein d’une même marque.
Elle permet ainsi à l’entreprise d’être active sur de nombreux marchés.
À titre d’exemple, nous pouvons citer les géants japonais comme Samsung et Sony.
La technique de marque-caution
La stratégie de marque-caution consiste à réunir plusieurs sous-marques au sein d’une grande marque connue sous le nom de Maison Mère.
Pour vous illustrer tout de suite les faits, nous pouvons prendre exemple sur Nestlé (qui regroupe les marques Guigoz, Kitkat, Contrex ou encore Herta) et Danone (qui regroupe les marques Évian, Actimel, Oikos ou encore Activia).
Élaboration d’une stratégie de marque en marketing : quelles sont les étapes à suivre ?
Pour qu’elle soit efficace, l’élaboration et la mise en place d’une stratégie de marque pour votre entreprise doivent suivre un processus bien précis.
Actuellement, celui-ci compte 7 étapes :
- L’étude de marché.
- La création d’un persona.
- La détermination de l’identité de marque.
- Le choix de leviers marketing.
- L’amélioration de l’expérience client.
- Le recours au co-branding.
- L’analyse des résultats obtenus.
1. Faire une étude de marché
La réalisation d’une étude de marché vous permet de déterminer la place que votre entreprise occupe vis-à-vis de vos concurrents.
Pour le formuler autrement, elle vous permet de réaliser un bilan interne de votre entreprise dans l’optique d’améliorer votre image auprès de vos clients cibles.
À cet effet, il vous faudra déterminer :
- Quelles sont les valeurs de votre entreprise ?
- Quel est votre parcours (ainsi que celui de votre firme) ?
- Quels sont les objectifs de l’entreprise ?
- Quel est le message à véhiculer auprès du public cible
Pour vous aider, vous pouvez vous appuyer sur la méthode SWOT (Force/Faiblesse, Opportunités/menaces).
De cette façon, vous serez également en mesure d’obtenir des informations importantes sur votre environnement externe (concurrence et situation économique).
2. Créer un persona
À titre de rappel, la personne représente le profil de votre client ou de vos clients idéals.
Dans cette phase, vous allez déterminer exactement les différentes caractéristiques de vos cibles tels que leur âge, leur classe sociale, leur localisation ou encore leur pouvoir d’achat.
Par la suite, les informations que vous allez obtenir vous permettront de comprendre ce que vos futurs clients attendent de vous et de votre entreprise.
De plus, la détermination de votre persona vous permettra aussi de segmenter vos cibles suivant leurs besoins et leurs problèmes.
Ainsi, vous serez en mesure d’adapter votre discours de communication et vos arguments à leurs attentes.
3. Établir l’identité de sa marque
Une fois que vous aurez établi le profil type de vos clients, vous pourrez commencer à construire les fondations de votre image de marque.
Aussi connue sous le nom de plateforme de marque, cette dernière comprend tous les éléments qui permettront à vos cibles de reconnaître votre marque et, éventuellement, de s’y associer.
Il s’agit notamment de vos valeurs, de votre vision, de votre objectif, de vos missions, de votre histoire, de votre identité visuelle (logo, police, code couleur), de votre style, de votre méthode de communication, de votre slogan ou encore de votre signature de marque.
Attention toutefois à ne pas soulever de faux arguments ou à faire des promesses que vous ne pouvez pas tenir aux risques d’obtenir les effets inverses de ce que vous recherchez, c’est-à-dire un statut impeccable auprès de vos clients.
4. Déterminer ses leviers marketing
Dans cette étape, vous allez choisir les principaux supports que vous allez utiliser pour atteindre efficacement vos cibles et les pousser à adopter votre marque.
Si vos options étaient quelque peu limitées à une certaine époque, grâce à l’évolution de la technologie, vous avez désormais l’embarras du choix.
Entre autres choses, vous pourrez créer votre communauté et élargir votre audience par le biais des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram ou encore Tik Tok.
Vous pourrez aussi créer votre propre site web en quelques clics pour que vos clients et vos cibles puissent vous trouver facilement.
De plus, grâce à un site web, vous pourrez aussi bénéficier de plus de liberté dans vos démarches et dans les différents arguments que vous allez avancer pour perfectionner votre stratégie (création d’un blog, entretien d’une Newsletter, etc.).
À ce moment-là, je vous recommande de vous informer un tout petit peu sur les bases et le fonctionnement du content marketing.
5. Travailler l’expérience client
Même si vous leur adressez les meilleurs arguments, votre stratégie de marque risque de ne montrer aucun résultat si vos cibles ne ressentent aucune émotion vis-à-vis de ce que vous proposez.
Les émotions sont les principaux moteurs de vos cibles, ceux qui les poussent à apprécier votre marque et, par la même occasion, votre entreprise.
Pour en arriver là, vous allez devoir porter une attention toute particulière à leur parcours d’achat (Customer Journey) ainsi qu’à la qualité de vos échanges avec eux.
Certaines attentions comme le service après-vente, la livraison valent beaucoup plus que des mots et des phrases bien ordonnées sur une affiche publicitaire.
6. Faire du co-branding
Si vous avez du mal à faire décoller votre notoriété ou que vous souhaitez donner un petit coup de pouce à votre popularité, vous pourrez vous associer avec une autre marque.
Cette pratique est connue sous le nom de co-branding.
Grâce à elle, vous pourrez non seulement profiter de la notoriété et de la popularité de votre partenaire, mais également de son audience.
En effet, les campagnes de communication initiées dans le cadre d’un partenariat de marque sont toujours très percutantes et particulièrement réussies.
En revanche, pour que votre stratégie de co-branding fonctionne, vous allez devoir vous associer avec des entreprises dont les activités correspondent aux vôtres.
7. Analyser continuellement ses résultats
Une stratégie d’image de marque n’est pas un processus unique à réaliser uniquement durant les débuts de votre entreprise.
Il s’agit d’une démarche que vous allez devoir réitérer tout au long de votre cycle de vie si vous voulez rester compétitif.
Si vous vous dites que cela n’est pas nécessaire, sachez que même si vous êtes au sommet aujourd’hui, vous pouvez perdre une grande partie de votre marché à cause de votre négligence.
Bien entendu, les techniques que vous allez appliquer ne seront pas toujours les mêmes et devront s’adapter à l’évolution des besoins de vos clients cibles.
À cet effet, il vous faudra donc rester à l’écoute de leurs besoins et de leurs avis afin d’optimiser votre stratégie de marque.
Quels sont les critères à considérer pour une stratégie de marque réussie ?
Outre les étapes que je viens de vous énumérer, la réussite de votre stratégie de marque repose également sur le respect de certains principes et l’application d’astuces propres à ce domaine.
Pour vous en dire un peu plus, je parle de votre sens de l’éthique, de la qualité de votre relation avec vos clients ainsi que de votre volonté à les rallier à votre cause.
Le pouvoir du Storytelling
Le storytelling est un incontournable d’une stratégie de marque réussie en marketing.
Pour cause, il s’agit de la technique la plus commune et la plus utilisée dans le cadre d’une campagne de communication pour susciter des émotions chez les lecteurs (ou les spectateurs).
Le storytelling leur permet effectivement de s’identifier aux personnages (ou à la marque) à travers leur histoire.
De plus, il s’agit d’un excellent canal pour promouvoir certaines valeurs universelles telles que l’amour, la paix, la cohésion ou encore la solidarité.
La qualité avant tout
Une image de marque forte doit toujours s’accompagner d’un produit ou d’une prestation de bonne qualité.
Si ce n’est pas le cas, vous risquez d’obtenir des effets négatifs en devenant extrêmement célèbre auprès de vos consommateurs cibles, mais en mal.
Veillez donc à offrir des produits de qualité à vos clients afin de justifier les valeurs et les promesses que vous avancez dans votre stratégie de marque.
D’ailleurs, si vous êtes dans le marché des produits de luxe ou de l’artisanat, la qualité de vos produits peut aussi vous permettre de justifier leurs prix auprès de vos consommateurs.
L’éthique au cœur des préoccupations
L’éthique est une valeur importante chez l’être humain à la recherche de reconnaissance sociale.
Que ce soit au niveau de la lutte contre la cruauté sur les animaux, la protection de l’environnement ou encore la réduction de la consommation de gaz à effet de serre, toutes les causes sont bonnes pour accroître la notoriété de votre marque et de votre entreprise.
Par contre, si vous décidez de défendre certaines valeurs, il faudra faire en sorte d’adapter votre processus de production et de distribution à la cause que vous défendez aux risques de vous mettre les militants à dos.
Les bonnes relations font les bons clients
Quels que soient le moteur et la raison d’être de votre entreprise, vos clients doivent toujours être au centre de vos préoccupations.
Cette affirmation s’applique surtout aux marchés extrêmement concurrentiels tels que les secteurs de l’alimentation, de la grande distribution ou encore des nouvelles technologies (high-tech).
En entretenant des liens forts avec vos cibles, vous les poussez à se fidéliser à votre marque, car ils ne verront pas l’intérêt de se tourner vers vos concurrents.
Pensez donc à être attentif à leurs demandes et à leur confort.
La mise en place d’une stratégie de marque en marketing n’est pas à la portée des amateurs.
Pour réussir dans ce domaine, il est primordial d’avoir de solides connaissances du marché et des techniques marketing.
Cependant, grâce à ces quelques recommandations, vous serez désormais en mesure de bâtir une stratégie de marque solide et efficace sur le long terme pour votre entreprise.