Que vous soyez entrepreneur, travailleur indépendant ou tout simplement stagiaire dans une grande boîte, vous avez sans doute déjà entendu parler du ROI.
En effet, son calcul est une étape importante dans le cadre de l’évaluation de la croissance et du développement d’une entreprise.
Pour cause, vous évoluez dans un monde très concurrentiel, et le moindre faux pas peut vous coûter très cher à proprement parler.
Pourtant, même si ce terme vous est familier, il se peut que vous n’en compreniez pas entièrement la signification ni même son importance dans une stratégie marketing.
C’est pour cette raison que j’ai décidé de vous en apprendre davantage sur le sujet.
Ainsi, qu’est-ce que le ROI en marketing exactement ?
Pourquoi est-il important de le calculer ?
Et quelles sont les étapes à suivre pour procéder à son calcul et quelles sont les données à considérer ?
Autant de questions auxquelles vous trouverez réponse dans cet article.
Le ROI en marketing, qu’est-ce que c’est ?
Le ROI (Return On Investment), ou Retour sur Investissement en français, est un KPI (indicateur clé de performance) clé dans le fonctionnement d’une boîte.
Il permet de mesurer la portée ainsi que l’efficacité des différentes actions menées dans le cadre d’une stratégie marketing, sur le web ou en dehors.
Le ROI est généralement représenté par des chiffres ou un pourcentage et est calculé à partir d’une formule et des données précises.
Nous allons d’ailleurs revenir sur là dessus un peu plus bas.
En somme, il représente les résultats que vous avez obtenus sur toutes les dépenses et tous les investissements que vous avez réalisés au cours de vos campagnes.
À cet effet, ces derniers peuvent être positifs ou négatifs.
Quelle est l’importance du ROI dans votre stratégie marketing ?
L’objectif du ROI en marketing est de vous aider à anticiper et à améliorer les actions que vous allez entreprendre dans le cadre de votre stratégie ou de votre campagne marketing.
De cette façon, vous pourrez tirer le maximum de profit sur tout ce que vous faites et, ainsi, favoriser une meilleure croissance de votre entreprise.
De même, garder un œil sur son ROI permet de déployer différentes stratégies et de mesurer leur efficacité sur tous les fronts.
Cependant, l’utilité du calcul de votre ROI ne s’arrête pas là.
Le ROI pour justifier ses dépenses
Dans un premier temps, le calcul du retour sur investissement permet de justifier les dépenses réalisées dans le cadre de ses campagnes marketing.
Il permet ainsi de mesurer les efforts qui ont été fournis et de se donner les moyens d’améliorer ses démarches pour accroître ses résultats.
Par exemple, si vous avez recours à un logiciel de mailing pour automatiser vos réponses, vous pourrez déterminer si celui-ci est efficace et rentable pour votre entreprise en calculant son ROI.
Si c’est le cas, vous pourrez accorder un budget plus important à cette partie de votre campagne sans vous soucier des répercussions que cela pourrait avoir.
Le ROI pour mesurer le succès de sa campagne et de sa stratégie marketing
Lorsque vous lancez une campagne marketing, vous devez impérativement mesurer les produits et les retombées de vos actions.
Vous pourrez ainsi disposer de points de référence ou de base pour ce que vous envisagez de faire pour le futur.
Ainsi, si vous commencez plusieurs campagnes dans le cadre du lancement d’un produit ou de la promotion d’un événement par exemple, vous pourrez les évaluer individuellement dans votre rapport et déterminer celle qui offre les meilleurs résultats.
De cette façon, si vous êtes amenés à réaliser un processus similaire, vous saurez d’avance laquelle de vos campagnes a le mieux fonctionner et, par extension, laquelle utilisée.
Le ROI pour gérer son budget
Dès que vous aurez déterminé lesquelles de vos campagnes et de vos actions fonctionnent le mieux, vous serez en mesure de répartir efficacement le budget à allouer à chacune de vos démarches marketing.
Ainsi, si l’une de vos campagnes n’est pas très prometteuse en termes de rentabilité, vous pourrez injecter vos fonds dans un segment plus rentable.
Calculer votre ROI vous permet donc de gérer plus efficacement votre argent et de faire de bons investissements.
Le ROI pour prévoir ses actions futures
Enfin, l’une des principales utilités du ROI en marketing repose sur la planification des actions dans le cadre de l’élaboration et de la mise en place de la stratégie de votre entreprise pour le reste de son exercice.
En d’autres termes, chaque centime que vous aurez dépensé peut avoir un impact crucial sur les futures réalisations et la croissance de votre entreprise.
Quand faut-il calculer son ROI ?
Lorsque vous testez une nouvelle stratégie de vente ou une nouvelle campagne marketing, le cycle qui va s’écouler peut être plus ou moins long.
Il peut effectivement s’écouler des mois avant que vous ne puissiez réellement mesurer la rentabilité des actions que vous amenez.
De ce fait, mon conseil est le suivant : inutile de vous presser !
L’idéal est d’attendre que tous vos prospects soient convertis avant de démarrer votre feedback.
Toujours dans ce sens, je vous recommande aussi de ne pas entamer vos calculs lors du dernier jour de votre campagne, c’est-à-dire à la fin du délai que vous vous êtes imposé dans votre objectif.
Pour cause, à ce moment-là, il y a fort à parier que certains de vos prospects ne se soient pas encore mis dans le bain.
Vous risquez alors d’être induit en erreur et de fausser tous vos résultats par la même occasion.
Enfin, au cours de votre campagne, pensez également à classer vos clients selon le format des cohortes afin de faciliter votre calcul.
Par exemple, si vous êtes parvenu à générer un prospect (ou lead) au mois de février depuis l’un de vos réseaux sociaux, mais que celui-ci n’a décidé de passer à l’achat qu’au mois de septembre, alors il s’agit d’un client du mois de février.
La raison de cette assignation est simple : ce sont les actions que vous avez menées durant le mois de février qui l’ont amené à se convertir même s’il l’a fait un peu tardivement.
Quelles sont les étapes à suivre avant de calculer son ROI ?
Calculer le ROI marketing de son entreprise nécessite de prendre plusieurs données en compte pour obtenir des résultats probants et fidèles à la réalité de votre entreprise
Je vous ai d’ailleurs concocté une liste des principaux éléments à prendre en compte à cet effet.
Déterminer son objectif
En premier lieu, il vous faudra déterminer les objectifs que vous souhaitez atteindre sur le plan marketing.
Vous devez également veiller à ce que ceux-ci soient parfaitement atteignables pour pouvoir mesurer précisément et efficacement votre croissance.
Deux options pourront ainsi s’offrir à vous pour mesurer la portée et l’efficacité des actions que vous menez au cours de votre activité.
D’une part, vous pourrez suivre le nombre de prospects convertis (qui sont devenus clients) sur une période donnée ainsi que le nombre de clients que vous avez généré grâce à votre stratégie marketing.
Cela vous permettra d’obtenir des chiffres précis sur votre croissance ou sur les écarts dont votre entreprise fait l’objet en cas de balance négative (entre les résultats obtenus et l’objectif escompté).
D’autre part, si vous ne pouvez pas mesurer directement vos résultats selon le nombre de ventes, vous pouvez vous focaliser sur le ROO avant de calculer votre ROI.
À l’inverse de son homologue, le ROO (Return On Objective) permet de déterminer les impacts que votre campagne a eus sur le comportement des consommateurs.
Par exemple, au lieu de réaliser un achat, ces derniers ont pu tout simplement remplir un formulaire ou s’inscrire à votre Newsletter.
En d’autres termes, même s’ils n’ont pas réalisé l’action que vous attendiez d’eux, ils se sont tout de même engagés.
Garder un œil sur son taux de conversion
Votre taux de conversion est un critère extrêmement important de la croissance de votre entreprise, des dépenses publicitaires que vous allez engager ainsi que du calcul de votre ROI.
Comme je vous le disais précédemment, la rentabilité de votre business repose principalement sur une bonne gestion de votre budget marketing, d’où l’intérêt de garder un œil sur vos conversions.
À cet effet, les différents facteurs que vous devez considérer sont :
- Le nombre de prospects (ou de leads) que vous avez généré suivant votre objectif (nous en avons discuté un peu plus haut).
- Le nombre de clients que vous êtes parvenus à convertir.
- Les dépenses que vous avez engagées pour chaque prospect.
- Les dépenses que vous avez engagées pour chaque client.
- Votre taux moyen de conversion.
Pour information, la définition des différents coûts engrangés (par prospect et par client) ainsi que la détermination du taux de conversion vous évitera de surpayer vos ventes et vos clients.
Pour surveiller ces différents indicateurs, vous aurez également besoin de l’aide de certains outils comme Google Analytics ainsi que des logiciels destinés au marketing automation.
Calculer la valeur monétaire de ses actions
Une fois que vous aurez déterminé votre niveau de conversion, il ne vous reste plus qu’à chiffrer le fruit de vos actions, en d’autres termes votre valeur monétaire.
Ainsi, si l’activité de votre entreprise repose sur un processus de vente directe, votre valeur monétaire sera l’équivalent de votre bénéfice (chiffre d’affaires moins les différentes charges).
En revanche, si l’objectif de votre business repose sur la prospection et la génération de leads, votre valeur monétaire dépendra de vos données historiques de votre activité
Par exemple, imaginez que vous proposez un e-book ou un nouveau livre blanc sur votre site ou votre blog.
Selon votre grille tarifaire, le panier moyen de vos clients est de 500 euros par mois et, en moyenne, 1 prospect sur 10 se convertit en client après avoir téléchargé votre livre.
À ce moment-là, la valeur monétaire de votre prospect est de 50 euros.
Pour obtenir votre valeur globale, il ne vous reste plus qu’à multiplier vos conversions par cette valeur.
Définir ses dépenses et ses coûts marketing
En plus de vos gains, vous devez également évaluer les différentes dépenses que vous avez faites dans le cadre de votre stratégie marketing.
Cela implique notamment :
- Le coût de vos campagnes publicitaires.
- Le coût des outils marketing que vous utilisez.
- Le coût de votre inbound marketing et de la création de vos contenus.
- Le coût humain de vos actions.
Pensez également à comptabiliser le temps que vous avez consacré à la mise en place et à la réalisation de votre stratégie dans le plan de vos dépenses, car n’oubliez pas : le temps, c’est de l’argent.
Comment calculer son ROI en marketing ?
Maintenant que vous disposez de toutes les données et de toutes les informations nécessaires, vous pouvez désormais calculer le ROI des campagnes marketing de votre entreprise.
Formule du calcul du ROI
Tel que nous l’avons vu plus haut, la détermination du ROI marketing de votre entreprise prend de nombreuses données en considération.
Cependant, celles qui sont indispensables au calcul sont le montant des ventes que vous avez réalisé (votre bénéfice = votre retour) et les dépenses que vous avez engrangées (coûts marketing = votre investissement).
Compte tenu de ces informations, la formule de votre ROI marketing est donc la suivante :
ROI en % = ((bénéfice – coûts marketing)/coûts marketing) x 100
Ou bien encore :
ROI en % = ((bénéfice/coûts marketing) – 1) x 100
En d’autres termes, la différence entre votre bénéfice et vos coûts marketing, divisé par vos coûts marketing et multiplié par 100.
Un exemple concret
Afin que vous puissiez assimiler plus facilement le calcul de votre ROI, prenons un exemple concret.
Considérons que votre entreprise a engagé un budget publicitaire et marketing de 10 000 euros et que votre chiffre d’affaires s’élève à 30 000 euros.
Les résultats que vous allez obtenir sont donc les suivants : (30 000 – 10 000)/10 000 = 2 x 100 = 200
Avec ces résultats, votre ROI marketing est donc de 200 %.
Vous l’aurez compris, le calcul de votre ROI marketing est une étape importante que vous ne devez négliger en aucun cas si vous souhaitez suivre l’évolution et la croissance de votre entreprise.
Il s’agit donc d’une donnée indispensable qui va vous permettre d’avancer plus prudemment les pions de votre échiquier pour votre prochaine campagne marketing.
Il faut également considérer que la détermination de votre ROI nécessite la prise en compte de différentes données pour être précise et vous offrir une vision réaliste de l’état de votre business.