Le marketing, c’est avant tout une histoire de psychologie.
Le but, plus ou moins avoué, c’est bien d’amener le client à adopter un comportement voulu.
Et pour ça, on utilise des méthodes qui font appel à la psychologie.
Parfois sans même s’en rendre compte !
Même si je n’aime pas trop ce terme, il s’agit en quelque sorte de manipuler le client pour le pousser à aller dans notre sens.
Et la psychologie inversée fait partie de ces méthodes très efficaces.
Voici quelques clés pour utiliser la psychologie inversée dans votre stratégie marketing.
Quelques notions de psychologie
Je pense que vous savez tous plus ou moins de quoi il est question.
Mais je vais tâcher de vous donner une définition précise de la psychologie inversée.
Et ça tient en quelques lignes, pas plus.
La psychologie inversée, c’est le fait de convaincre quelqu’un d’exécuter une action, en lui disant de faire le contraire.
Pour ça, on joue sur deux leviers : la curiosité, et l’envie de transgression.
J’y reviendrai un peu plus bas.
En attendant, je vais vous donner un exemple concret de psychologie inversée, pas très marketing mais que vous connaissez tous.
Il s’agit des bannières « site réservé aux plus de 18 ans » affichées sur les sites pour adultes.
Alors certes, dans ce cas ce n’est pas une tentative de manipulation, mais bel et bien une obligation légale.
Mais ça illustre parfaitement le concept de psychologie inversée.
Pour vous donner un autre exemple, on peut parler des mails dont l’objet dit « offre spéciale, à ne pas ouvrir avant telle date ».
En réalité, le client baigne dans la psychologie inversée.
Sauf qu’il ne le sait pas toujours.
Le principe de réactance dans la psychologie inversée
C’est la base même de la psychologie inversée.
Le principe de réactance psychologique a été mis en lumière par les deux chercheurs Hammock et Brehm en 1966.
Pour ça, ils ont réalisé plusieurs expériences auprès d’enfants, avec des barres chocolatées.
En gros, il en est ressorti qu’un individu, lorsqu’il sent sa liberté d’action menacée, va tout faire pour la préserver.
Et ce, que cette impression de perte de liberté soit réelle ou pas.
Cette motivation de réactance est bien sûr couramment exploitée dans l’éducation des enfants.
Mais contrairement à ce qu’on peut penser, ce n’est pas du tout l’apanage de ce domaine.
Tous les êtres humains, enfants comme adultes, développent cette motivation face à la contrainte.
C’est d’ailleurs à cause de ce mécanisme de défense qu’on dit souvent que la contrainte pure et simple n’est pas pédagogique.
Et le principe de la psychologie inversée, c’est justement de jouer sur ça.
Pour utiliser la psychologie inversée en marketing, on va exploiter deux tendances naturelles de l’être humain.
A savoir la curiosité et l’envie de transgresser les règles.
Éveiller la curiosité
Pour que la psychologie inversée fonctionne, vous devez avant tout titiller la curiosité du client.
Le but est de lui donner envie de découvrir ce qui se cache derrière la transgression.
Mais attention, il faut lui donner vraiment envie !
Ça passe par une formulation à la fois marquante et mystérieuse.
Il faut laisser croire à votre client qu’il va gagner un million d’euros en cliquant sur votre bannière.
Bon, j’ai pris un cas extrême bien sûr, mais c’est le principe qu’il faut retenir.
En outre, il faut aussi que le résultat soit à la hauteur de la curiosité du client.
Car l’être humain n’a pas non plus le goût du risque inconsidéré.
Pas question de se mettre dans une situation inconfortable si le résultat n’en vaut pas la peine.
Et si le résultat de sa transgression n’est pas à son goût, votre technique se retournera contre vous.
Jouer sur l’envie de transgression
En psychologie inversée, il faut aussi exploiter une tendance profondément ancrée dans l’ADN de l’être humain.
Oscar Wilde disait bien que « le meilleur moyen de résister à la tentation, c’est d’y céder ».
S’il savait à quel point il avait raison…
Et pour titiller l’envie de transgression chez vos clients, vous devez introduire une notion de danger.
Une formulation du type « attention, ne cliquez surtout pas ici » est percutante, et encourage vivement à la transgression.
Attention toutefois : pour que ça fonctionne, la transgression doit être sans conséquence négative.
Car le client ne prendra pas le risque de transgresser la règle s’il pense qu’il va perdre au change.
Instaurez donc une barrière faible à transgresser, de sorte que le client n’hésite pas à le faire.
La stratégie de la rareté, une odieuse manipulation ?
Cette stratégie inspirée de la psychologie inversée est une forme de marketing paradoxal.
C’est une stratégie largement répandue au Japon notamment.
Elle peut prendre deux formes.
Tout d’abord, les secret brands, dont les japonais sont les inventeurs.
Cette stratégie consiste à créer une marque qui n’est distribuée dans aucun point de vente connu.
Le produit ne fait l’objet d’aucune publicité non plus, et parfois il n’a même pas de prix.
Le secret branding repose sur le fait que le consommateur aime ce qui est rare et recherché.
Une marque très secrète, qui est presque impossible à trouver, suscitera donc un grand intérêt.
Autre forme de psychologie inversée basée sur cette tendance : la stratégie de la rareté.
Elle consiste à créer artificiellement, voire même à simuler la pénurie d’un produit, afin de susciter l’intérêt des consommateurs.
On en a d’ailleurs l’illustration à chaque fois que les dépôts de carburant sont bloqués.
Même s’il n’y a aucun risque de pénurie immédiat, ça n’empêche pas les gens de se précipiter à la pompe.
Et ce, même s’ils n’ont pas spécialement besoin de faire le plein.
Autre exemple très connu : celui de la pénurie de Playstation en plein rush de Noël.
Cette pénurie a été créée de toute pièce, mais force est de constater que ça a fonctionné à merveille.
Car Sony a enregistré un chiffre d’affaire beaucoup plus important que d’habitude cette année-là .
Alors, manipulation or not manipulation ?
That is the question…
Utiliser la psychologie inversée au quotidien, c’est assez simple.
Et surtout, c’est une stratégie qui peut se révéler diablement efficace pour transformer l’envie en vrai besoin.