Si vous souhaitez faire prospérer votre activité et survivre dans le monde impitoyable du commerce et du marché, vous vous devez d’instaurer des stratégies efficaces pour votre entreprise.
Cela implique notamment la mise en place d’une stratégie de marketing opérationnel.
Malheureusement, que ce soit par faute de connaissance à ce sujet ou tout simplement par omission, de nombreuses boîtes tendent à négliger cette pratique.
Pourtant, elle peut avoir un impact crucial sur leur développement, sur leur rentabilité ainsi que sur l’atteinte de leurs objectifs.
Ainsi, afin que vous puissiez pleinement en profiter (et en faire profiter votre business), j’ai décidé de vous partager mes connaissances à ce sujet.
En quoi consiste le marketing opérationnel ?
Quel est son rôle dans une entreprise ?
Quels sont les indicateurs que vous devez suivre et comment le mettre en place ?
Voici les réponses à toutes ces questions.
Qu’est-ce que le marketing opérationnel : définition
Avant d’attaquer le vif du sujet, nous allons d’ailleurs essayer de définir ce qu’est le marketing opérationnel afin que vous puissiez comprendre son principe et son fonctionnement.
À cet effet, le marketing opérationnel regroupe un ensemble de techniques, de moyens et des pratiques mises en place par une entreprise pour atteindre ses objectifs marketing.
Il s’agit donc de la concrétisation des différentes études réalisées en amont sur le marché.
Le fonctionnement du marketing opérationnel repose sur les actions qui seront menées par une entreprise dans le cadre de la promotion de ses produits, de ses services ainsi que de l’accroissement de son chiffre d’affaires.
Il s’agit donc d’une démarche indispensable pour assurer la croissance et la survie d’un business sur le long terme.
Quel est le rôle du marketing opérationnel ?
L’objectif du marketing opérationnel est de fournir divers outils à une entreprise afin de lui permettre de comprendre le fonctionnement de son marché et de son réseau de distribution.
Il contribue, entre autres choses, à augmenter la visibilité et la lisibilité des différents supports utilisés sur les points de vente.
De même, il œuvre également dans l’amélioration du plan de communication de cette dernière ainsi que de ses relations avec les acteurs de son environnement externe.
Enfin, compte tenu de sa définition, le marketing opérationnel permet aussi d’établir un plan d’action afin d’optimiser l’atteinte des objectifs commerciaux de l’entreprise.
Pour faire simple, le but d’une stratégie de marketing opérationnel est de permettre à une entreprise d’obtenir plus de clients et de maximiser ses ventes suivant les moyens dont elle dispose et suivant l’évolution du marché dans lequel elle évolue.
Comment se déroule la mise en place du marketing opérationnel ?
La mise en place d’une stratégie de marketing opérationnel est un processus délicat qui ne doit pas être pris à la légère.
Elle nécessite effectivement des études approfondies ainsi que la considération de nombreux éléments et de diverses informations relatives à l’activité de votre entreprise.
Ainsi, afin de lancer votre campagne à proprement parler, il est indispensable de se conformer à la procédure que je vais vous partager afin de garantir son bon déroulement.
Ces quelques étapes doivent d’ailleurs être prises en considération tant pour le lancement de votre première campagne qu’en amont du lancement de celles qui vont suivre.
Réalisation d’un audit
Comme je vous le disais précédemment, la mise en place de votre plan marketing opérationnel requiert la considération de certains éléments relatifs au fonctionnement de votre business.
C’est notamment le cas :
- De l’état du marché dans lequel elle évolue.
- De l’activité de la concurrence.
- Des produits et des services qui seront proposés.
- Des clients cibles.
- Des prix à fixer pour vos offres.
- Des canaux de communication et de distribution à disposition.
Afin d’avoir un aperçu global de toutes ses données, vous allez devoir effectuer un audit de votre entreprise.
Pour cela, vous pouvez faire le point sur vos performances grâce à une analyse SWOT (Force, Faiblesse, Opportunité, Menace) et évaluer la situation globale de la situation interne externe de votre firme avec une analyse PESTEL (Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique, Légal).
Toutes ses informations vous serviront de base pour l’étape suivante.
Établissement d’un bilan
Avant tout, je tiens à préciser qu’une stratégie de marketing opérationnel se déroule généralement sur le court terme.
Cela signifie que cette dernière est généralement renouvelée chaque année à la fin du bilan de l’entreprise.
D’ailleurs, les résultats dudit bilan reposent sur les informations obtenues dans le cadre de l’audit.
Et ce sont ces mêmes résultats qui seront utilisés pour élaborer votre prochaine stratégie marketing opérationnel.
De ce fait, pour établir votre bilan, il vous faudra identifier :
- Les pratiques qui ont porté leurs fruits et qui peuvent être recyclées pour la prochaine année.
- Les pratiques qui n’ont pas fonctionné et qui doivent être abandonnées.
- Les ajustements à réaliser.
Une fois que ce sera fait, vous serez plus à même d’affiner votre stratégie en gardant uniquement les techniques gagnantes.
Identification des objectifs marketing
Lorsque vous en saurez un peu plus sur l’état de votre entreprise, vous serez en mesure de définir vos objectifs marketing et de déterminer les actions à réaliser pour les atteindre.
À cet effet, vous pouvez diviser vos objectifs en 3 catégories :
- Les objectifs de votre activité.
- Vos objectifs en termes de communication.
- Vos objectifs de conversion et de fidélisation.
Selon les dimensions de votre entreprise et l’ampleur de votre activité (et de la campagne que vous allez lancer), il se peut que vous soyez amené à découper certains de vos objectifs en sous-objectifs.
Néanmoins, quelle que soit la méthode que vous allez adopter, ces derniers devront être mesurables et devront être accomplis dans un délai imparti suivant le principe SMART.
Définition des actions à mettre en place
Pour que vous soyez en mesure de les atteindre, chacun de vos objectifs (et sous-objectifs) devra être accompagné d’actions conséquentes.
Ces dernières varient suivant la nature de votre but et peuvent tout aussi bien concerner une refonte de votre site web, une campagne de promotion pour votre nouveau produit que l’optimisation de votre visibilité sur les réseaux sociaux.
Dans tous les cas et pour favoriser leur réussite, tous vos objectifs devront donc être assortis d’un plan détaillé répondant aux questions suivantes :
- Que faut-il faire ?
- Quand faut-il le faire ?
- Qui doit le faire ?
- Comment faut-il s’y prendre ?
- Quelle est la démarche à suivre ?
Établissement du budget à allouer
Comme vous disposez désormais d’une liste d’objectifs clairs et d’un ensemble de plans d’action détaillés pour chacun d’eux, il ne vous reste plus qu’à évaluer combien cela pourrait vous coûter.
Dans cette optique, il vous faudra donc établir un budget prévisionnel de toutes les dépenses et de tous les coûts que vous allez engendrer.
Pour des comptes plus efficaces, vous pouvez demander des devis à vos différents prestataires et vous appuyez sur les données du budget de l’année précédente.
Analyse des résultats obtenus
Une fois toutes les actions de votre stratégie de marketing opérationnel mises en place, il ne vous reste plus qu’à suivre les résultats des actions que vous avez menés.
Pour cela, votre veille devra se baser sur différents indicateurs de performance dont nous allons reparler un peu plus bas.
Mais dans tous les cas, le suivi de vos performances est crucial si vous souhaitez améliorer vos résultats, apporter des corrections rapides en cas d’erreur et surtout faciliter votre travail lors de l’élaboration de vos prochaines campagnes.
Quels sont les principes marketing à considérer dans le cadre de la mise en place de sa stratégie ?
Afin de mener à bien vos actions dans le cadre de la mise en place de votre stratégie de marketing opérationnel, vous allez devoir recourir à certains principes marketing.
À cet effet, il y a 3 notions que vous devez absolument considérer si vous souhaitez faciliter l’atteinte de vos objectifs dans ce domaine.
Le Marketing mix
Le Marketing Mix est une stratégie marketing qui vous permet de segmenter les différents axes de votre marketing opérationnel afin de mener à bien les différentes actions que vous avez prévues pour atteindre vos objectifs.
Cette pratique, qui est aussi connue sous le nom de théorie des 4 P, se base sur 4 politiques :
- Le produit : qui permet de déterminer les caractéristiques et les spécificités de ce que vous allez vendre.
- Le prix : qui permet de fixer le coût de commercialisation de votre produit.
- La place : qui permet d’établir vos canaux de distribution et d’élaborer votre stratégie d’implantation sur le marché.
- La promotion : qui permet de définir vos objectifs de communication et de publicité et d’établir une stratégie efficace pour toucher votre public cible.
Les 7 P
La théorie des 7 P est une version améliorée des 4 P de base et a pour objectif de s’adapter à l’évolution et aux nouveaux besoins des entreprises.
Elle comporte 3 axes supplémentaires à considérer, notamment :
- Le personnel : qui permet de former ses effectifs afin d’optimiser la gestion de la relation client et de prévenir les conflits.
- Le processus : qui permet d’établir une démarche de fonctionnement claire pour l’entreprise.
- Les preuves matérielles : qui consiste à mettre des services externes en place afin d’influencer les décisions du consommateur.
Les 5 C
Mis à part le Marketing Mix, il existe également une autre stratégie similaire qui peut être utilisée dans une démarche de marketing opérationnel.
Celle-ci se focalise sur 5 axes :
- La compagnie : qui concerne tout ce qui est relatif à l’entreprise.
- Les clients : qui concerne les besoins et les attentes des consommateurs.
- Les concurrents : qui concernent l’étude des stratégies mises en place par la concurrence.
- Les collaborateurs : qui concernent tous les canaux utilisés pour la distribution du produit.
- Le contexte : qui concerne les facteurs de l’environnement externes de l’entreprise.
Quelle que soit le marketing stratégique que vous allez appliquer pour le marketing opérationnel de votre entreprise, n’oubliez pas que votre objectif est le même : vendre un maximum de produits (ou de services) et générer des profits pour assurer votre développement.
Quels sont les outils du marketing opérationnel ?
Les outils du marketing opérationnel sont considérés comme les différents moyens et supports qui vont être mis en place pour toucher son public cible et atteindre ses objectifs.
À cet effet, il est possible de citer :
- La presse écrite.
- Les affiches.
- La presse audiovisuelle (TV et radio).
- Les Smartphones.
- Les outils Internet (réseaux sociaux, campagnes de mailing, etc.).
Si vous êtes à la tête d’une entreprise qui évolue dans l’univers du numérique et du digital, Internet sera d’ailleurs votre principal allié pour arriver à vos fins.
Quels sont les indicateurs à considérer dans le marketing opérationnel ?
Comme nous en avons discuté un plus haut, vous allez devoir considérer certains indicateurs pour déterminer si votre stratégie marketing opérationnelle est une réussite ou non.
Cela vous permettra non seulement de corriger rapidement ce qui doit l’être, mais également de déceler précocement les stratégies qui portent leurs fruits et celles qui doivent être retirées.
Pour y parvenir, votre évaluation et votre analyse devront porter ces quelques points : les indicateurs financiers et les indicateurs de performances.
Les indicateurs de financiers concernent tout ce qui a trait à la rentabilité des activités de votre entreprise ainsi qu’au retour sur investissement de vos campagnes.
Les indicateurs de performance, quant à eux, se focalisent sur l’efficacité technique de vos outils et stratégies marketing.
Dans le cas de vos indicateurs financiers, le principal facteur à considérer est votre ROI (Return on Investment) dans la mesure où celui-ci vous permet de déterminer l’écart entre le chiffre d’affaires que vous avez réalisé et les dépenses marketing que vous avez engagées.
À cet effet, vous pouvez considérer des données comme le coût d’acquisition moyen par client ou encore le panier moyen.
Concernant les indicateurs techniques, vous pourrez vous intéresser à votre taux de conversion, au trafic de votre site Internet ou les performances des dispositifs de votre magasin physique.
Si vous voulez que votre entreprise évolue, vous devez mettre un point d’honneur à réaliser un suivi régulier de tous vos indicateurs de performance.
De cette façon, en cas d’échec ou de réussite, vous pourrez facilement anticiper les décisions que vous allez prendre et les actions que vous allez entreprendre pour votre prochaine campagne.
Comment réussir sa stratégie de marketing opérationnel ?
Même si vous avez suivi toutes les étapes de cette démarche à la lettre, il se peut que votre stratégie marketing n’apporte pas les résultats que vous espériez.
Par conséquent, pour réduire les risques d’échec, je vous recommande de faire particulièrement attention à ne pas négliger :
- Votre étude de marché.
- Votre segmentation de marché.
- Votre ciblage et votre segmentation client.
- Vos objectifs.