On entend souvent parler du marketing négatif, mais peu d’entre nous savent réellement de quoi il s’agit.
Il repose pourtant sur un processus tout simple, et surtout bien connu de tout le monde.
Ce processus, c’est la psychologie inversée.
Une sorte de biais cognitif qui nous pousse à faire le contraire de ce qui est demandé.
Mais en quoi le marketing négatif peut-il impacter positivement votre activité sur le web ?
C’est justement ce que je vais vous révéler.
Je vous explique aussi comment exploiter à fond le concept de marketing négatif.
Qu’appelle-t-on marketing négatif ?
Je préfère vous prévenir : si vous attendez une définition précise du marketing négatif, vous allez être déçu.
Pour la simple et bonne raison qu’une telle définition n’existe pas.
Mais ne vous inquiétez pas, c’est très simple à comprendre malgré tout.
Le marketing négatif, c’est tout simplement de la psychologie inversée.
Et ça, c’est un mécanisme que vous connaissez tous sans exception.
En gros, il s’agit de pousser quelqu’un à entreprendre l’action contraire à celle qui lui est demandée de faire.
Exemple pratique : « n’appuyez surtout pas sur ce bouton » veut dire « appuyez sur ce bouton ».
Alors ça c’est très tordu, mais bougrement intelligent (si vous n’avez pas la réf’, je vous bannis).
La psychologie inversée se retrouve dans absolument tous les domaines.
Ne dit-on pas « suis-moi, je te fuis, fuis-moi, je te suis » en amour ?
Et c’est exactement la même chose en marketing négatif.
Ce dernier repose sur un principe psychologique fondamental : la réactance.
Réactance et marketing négatif
La réactance psychologique a été expliquée pour la première fois en 1966 par deux chercheurs, Hammock et Brehm.
Ces derniers ont mis en évidence chez l’humain une envie presque viscérale de préserver sa liberté, dès lors que celle-ci est menacée.
Leur étude a également démontré que la réalité de la menace n’a aucun impact sur la force de réactance.
Autrement dit, peu importe que la privation de liberté soit tangible ou fictive.
L’être humain cherchera toujours à rétablir l’équilibre en recouvrant la liberté qu’on menace de lui retirer.
Et quel que soit le domaine concerné, la réactance s’exprime chez n’importe qui, enfant comme adulte.
Outre la volonté de préserver sa liberté, l’humain est aussi animé par l’envie de transgression.
Que celui qui n’a jamais été tenté de faire le contraire de ce qu’on lui disait nous jette la première pierre.
Et le marketing négatif repose justement sur cette envie de transgression.
Susciter l’envie pour engendrer la transgression
Pour fonctionner, le marketing négatif doit toujours suivre le même cheminement.
À savoir éveiller la curiosité pour susciter l’envie, en sachant que les deux sont proportionnelles.
Autrement dit, plus la curiosité est grande, plus l’envie est pressante.
Le marketing négatif devra donc faire en sorte de titiller un maximum la curiosité du consommateur.
On pourra notamment s’appuyer sur le teasing marketing pour lui donner envie.
Le but étant de faire en sorte que l’envie soit si pressante qu’il est impossible de ne pas transgresser la règle.
Mais attention : le consommateur ne transgressera rien s’il n’a pas la garantie d’avoir quelque chose en retour.
Et autant vous dire que ce quelque chose doit être à la hauteur de ses attentes.
L’étude de Brehm et Hammock a en effet démontré que la similarité entre le résultat de deux actions distinctes atténuait grandement la force de réactance.
Transposé au marketing négatif, ça signifie qu’il faut promettre au client une récompense à la hauteur de sa transgression.
Plus la transgression est grande, plus la récompense doit l’être également.
Pour donner au client l’envie de braver l’interdit, il faudra donc lui promettre que ça en vaut la peine.
Le stress marketing, une forme de marketing négatif ?
A priori, stress marketing et marketing négatif n’ont pas grand-chose à faire ensemble.
Et pourtant, ils peuvent être intimement liés.
Pour rappel, le stress marketing consiste à placer le client dans une situation de stress pour le pousser à acheter.
En l’occurrence, il s’agit souvent de créer la peur du manque, également appelée aversion à la perte.
Vous savez, ces petits compteurs qui montrent l’écoulement des stocks en temps réel au téléachat ?
C’est un cas classique de stress marketing associé à l’aversion à la perte.
On appelle cette méthode la stratégie de la rareté.
Il s’agit de susciter la peur de la pénurie pour vendre davantage.
Essence, consoles de jeux à Noël ou tout autre produit, peu importe, pourvu que ça fonctionne.
Et force est de constater que ça fonctionne à merveille.
Mais est-ce un cas de marketing négatif pour autant ?
Je dirais que oui et non.
D’un côté, il ne s’agit pas vraiment de psychologie inversée à proprement parler, car on ne dit pas au client d’entreprendre l’action contraire à celle recherchée.
Mais d’un autre côté, il s’agit bien de jouer sur la réactance, puisqu’on menace l’individu de le priver de sa liberté.
La liberté de se procurer un produit ou un service, en l’occurrence.
Quoi qu’il en soit, le stress ne se tient jamais bien loin du marketing négatif.
Le piège à clics, une dérive courante du marketing négatif
C’est la principale erreur que font ceux qui s’essaient au marketing négatif.
Le fameux piège à clics, affectueusement surnommé « putaclic » par la communauté Internet.
Très répandue sur le web, cette pratique pour le moins douteuse consiste à racoler les clients pour générer du trafic et du profit.
Ça passe notamment par des titres d’articles qui alimentent le suspense, mais qui ne reposent sur rien de concret.
Et le fait est que putaclic et marketing négatif vont très bien ensemble dans ce cas-là .
On ne compte plus les titres racoleurs du genre « ne faites surtout pas ça si », etc.
Mais cette pratique pose plusieurs problèmes.
Déjà , le visiteur qui clique sur ce titre est toujours déçu à l’arrivée, voire même en colère.
Ensuite, il faut savoir que Google n’est pas particulièrement friand de ce genre de titre mensonger.
Pour reprendre l’exemple du titre de cet article, on pourrait le qualifier de putaclic.
Mais dans la mesure où le contenu répond précisément à la question posée en titre, on est pile dans le marketing négatif.
Vous l’aurez compris, j’ai tout bon.
Maintenant, c’est à vous de jouer pour faire de la réactance votre meilleure arme en marketing.