L’image prix est au coeur de toute stratégie marketing.
On est tous d’accord pour dire que l’argent est le nerf de la guerre.
Et plus particulièrement pendant cette période de crise qui semble s’éterniser.
Le pouvoir d’achat est un sujet plus que sensible.
Les consommateurs attachent une grande importance au prix de ce qu’ils achètent.
C’est pourquoi il est plus que jamais essentiel de renvoyer une image de prix qui sera bien perçue.
Voici quelques astuces pour construire votre image prix, et ainsi être bien perçu par vos clients.
L’image prix, qu’est-ce que c’est ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet, il me semble important de poser les bases.
L’image prix, ou image de prix, c’est la façon dont les consommateurs perçoivent une marque ou une entreprise au niveau du prix.
Au même titre que l’image de marque, dont elle fait d’ailleurs partie, l’image prix est donc une sorte de vitrine de votre entreprise.
Et c’est d’autant plus important que le budget est généralement le premier critère qui entre en ligne de compte dans le choix du consommateur.
C’est souvent le prix en effet qui va conditionner le choix de telle ou telle marque par les clients.
A noter que l’image prix joue un rôle plus ou moins important selon le domaine d’activité.
Dans le domaine de la grande distribution par exemple, elle revêt une importance capitale.
Car à l’exception des marques blanches, c’est-à-dire les marques distributeurs, les produits présentés sont les mêmes dans toutes les grandes surfaces.
Définissez votre positionnement en terme de prix
Pour bien construire votre image de prix, il est important de définir clairement votre positionnement en terme de prix.
La politique de prix va en effet jouer un grand rôle dans la perception de votre entreprise par le consommateur.
Si vous vendez des produits très chers, vous serez ainsi perçu comme une entreprise haut de gamme, voire de luxe.
A l’inverse, si vous pratiquez des tarifs très bas, vous serez plutôt perçu comme une entreprise discount, voire low-cost.
Il va donc vous falloir mettre au point une stratégie de prix.
Pour ça, de nombreux critères rentrent en jeu.
Je pense notamment au coût réel du produit, qui va déterminer la marge que vous souhaitez dégager dessus.
Citons également le prix psychologique, c’est-à-dire le prix que seraient prêts à payer les consommateurs pour acheter un produit.
Et bien sûr, la concurrence !
Car pour être compétitif, il faut évidemment vous placer en fonction de ce que font vos concurrents.
Pour faire simple, vous allez pouvoir choisir entre quatre stratégies de prix.
- Economie : un petit prix pour un produit de moindre qualité.
- Cadeau : un petit prix pour un produit de haute qualité.
- Exploitation : un prix élevé pour un produit de moindre qualité.
- Luxe : un prix élevé pour un produit de haute qualité.
Une fois que vous aurez bien défini votre positionnement en terme de prix, vous pourrez construire votre image prix avec d’autres méthodes.
La publicité comparative
La publicité comparative a fait l’objet d’un vide juridique pendant très longtemps.
Il aura en effet fallu attendre 1992 pour voir la pratique faire son entrée dans le code de la consommation.
Dès lors, le cadre légal très strict au départ s’est peu à peu élargi.
Désormais, une marque a le droit de se mettre en concurrence avec une autre par le biais d’une publicité comparative.
C’est une stratégie qu’utilisent largement les grandes surfaces pour se démarquer.
La faute à la concurrence très féroce, due à la nature des produits, qui sont les mêmes partout.
L’enseigne Lidl par exemple, est la grande championne de la publicité comparative.
Vous vous souvenez sans doute de ce fameux slogan : « deux j’aime, mais pas au même prix ».
Cette publicité illustre parfaitement à elle seule le concept de publicité comparative.
La marque accompagne son slogan d’un visuel percutant, qui affiche clairement l’opposition entre les deux produits.
Vous pouvez tout à fait utiliser cette stratégie pour mieux définir votre image prix.
Veillez toutefois à bien rester dans le cadre légal.
Pour être licite, votre publicité comparative doit être :
- objective, c’est-à-dire porter sur des informations vérifiables, pertinentes et représentatives
- cohérente, c’est-à-dire mettre en concurrence deux produits répondant aux mêmes besoins ou aux mêmes objectifs
- réaliste, c’est-à-dire qu’elle ne doit pas être de nature à induire en erreur ou à tromper le consommateur
L’importance de la politique promotionnelle
La politique promotionnelle joue également un grand rôle dans l’image prix d’une marque que se fait le consommateur.
Certaines grandes enseignes ont d’ailleurs fait des promotions leur cheval de bataille.
C’est notamment le cas du géant ventes-privées.com.
Spécialisé dans les ventes flash, le site est en effet perçu par les consommateurs comme le temple des bonnes affaires.
Un site qui propose des promotions régulièrement sera automatiquement perçu comme moins cher, mais pas forcément moins qualitatif.
A contrario, celui qui propose très peu, voire pas du tout de promotions, sera perçu comme plus cher.
Et ce, même si son positionnement de départ n’est pas particulièrement luxueux.
Mais pourquoi les promotions influent-elles tant sur l’image prix ?
Tout simplement parce que les gens ont toujours tendance à rechercher la meilleure qualité possible, au prix le plus bas possible.
Ils vont donc naturellement se tourner vers les promotions.
La politique promotionnelle fait partie des techniques de vente ultra efficace pour vendre plus.
Alors sans forcément vous transformer en braderie permanente, n’hésitez pas à proposer régulièrement des promotions sur votre site.
Attention à la concurrence
L’image prix est bien évidemment influencée par la concurrence.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont des zappeurs compulsifs.
Ils ont tendance à comparer bien plus qu’il y a quelques années.
Et bien sûr, ils vont généralement préférer se tourner vers ceux qui proposent les prix les moins chers.
C’est pourquoi vous devez toujours garder un œil sur vos concurrents.
Car si, à produit équivalent, vous pratiquez un tarif deux fois plus élevé que votre principal concurrent, votre image prix va en prendre un coup.
Sans pour autant vous aligner systématiquement, veillez donc à rester compétitif.
L’image prix a donc une influence directe non négligeable sur vos ventes.
Car c’est la façon dont les consommateurs vous perçoivent qui conditionnera leur choix final.