L’effet de halo n’est pas le plus célèbre des biais cognitifs, mais ce n’est pas le moins efficace pour autant.
Et en réalité, beaucoup de gens connaissent cet effet, car ils l’ont déjà expérimenté sans le savoir.
Il est présent partout au quotidien, et nous y sommes confrontés en permanence dans la vie de tous les jours.
Et la bonne nouvelle, c’est qu’on peut tout à fait l’utiliser dan le cadre d’une stratégie marketing.
Je vous livre tous mes conseils pour rayonner sur Internet grâce à l’effet de halo.
Qu’est-ce que l’effet de halo ?
L’effet de halo est un biais cognitif qui concerne la première impression qu’on a de quelqu’un ou quelque chose.
Il désigne un effet de perception sélective des informations, suite à un premier contact.
Plus concrètement, ça signifie qu’on a tendance à se laisser influencer par la première impression qu’on a.
C’est d’ailleurs pour cette raison qu’on l’appelle également effet de contamination.
Une première impression à propos de quelqu’un aura tendance à contaminer le reste de l’opinion qu’on s’en fait.
Ainsi, un premier contact positif avec quelqu’un laissera une impression positive de cette personne.
À l’inverse, une première impression négative aura tendance à contaminer négativement le reste.
Et ce, même si ce n’est pas le cas dans les faits.
C’est ce qu’a mis en évidence l’étude de celui qui a découvert l’effet de halo en 1290, Edward Thorndike.
Il a en effet réalisé une étude au sein de l’armée, étudiant les comportements des officiers vis-à -vis de leurs supérieurs.
L’étude en question a démontré que ceux qui identifiaient une caractéristique positive chez leur supérieur, avaient tendance à le considérer comme une meilleure personne.
A contrario, ceux qui avaient cerné un trait de caractère négatif pensaient que leur supérieur était quelqu’un de plutôt mauvais.
Si on devait résumer l’effet de halo en une métaphore, on pourrait parler du coup de coeur.
Quand on a un coup de coeur, on a plutôt tendance à oublier tous les aspects négatifs, qui nous auraient sauté aux yeux avec une première impression neutre, et inversement.
En gros, celui qui a une bonne première impression à propos de quelqu’un sera enclin à oublier tous ses défauts.
Il ne verra plus que ses qualités et tout ce qu’il y a de positif chez lui.
En revanche, une mauvaise première impression aura pour effet de mettre en lumière uniquement les défauts et le négatif.
Quelle différence avec le biais d’ancrage ?
En me lisant, je suis sûr que beaucoup d’entre vous ont également pensé au biais d’ancrage.
Et pour cause : l’effet de halo se rapproche fortement de cet autre biais cognitif.
En effet, les deux concernent la première impression.
Le biais d’ancrage désigne la tendance à se fier à la première impression pour prendre une décision.
Plus exactement, le premier élément perçu nous conduit à s’en servir comme référence pour tout le reste.
Quand on voit un produit par exemple, on aura tendance à comparer le prix des autres avec celui-là .
La différence avec l’effet de halo, c’est que le biais d’ancrage n’a pas cette action de contamination.
Certes, il influence la prise de décision, mais il ne permet pas d’éluder le reste.
Et au final, le produit choisi ne sera pas forcément celui qu’on a vu en premier.
Dans le cas de l’effet de halo, c’est un vrai coup de coeur qui s’opère.
On aura donc tendance à éluder tout ce qu’il peut y avoir de négatif.
L’effet de halo est donc une arme puissante en marketing.
Mais attention, elle peut aussi se retourner contre vous.
Attention à l’effet négatif
Les plus optimistes n’y auront sans doute pas pensé, mais il existe aussi un effet de halo négatif.
Quelqu’un ayant une mauvaise première impression aura en effet beaucoup de mal à s’en départir.
Pour y voir plus clair, voici une petite mise en situation.
Quand vous rencontrez quelqu’un de peu souriant, vous serez naturellement moins enclin à le trouver sympathique.
Et c’est toute cette personne qui vous paraîtra antipathique, alors que vous ne la connaissez même pas.
En creusant, vous auriez sans doute vu qu’il s’agissait de quelqu’un de fort avenant, mais timide par exemple.
Mais l’effet de halo vous conduira à rester bloqué sur cette impression d’antipathie, tout ça pour un simple sourire.
Et cette contamination négative se rencontre fréquemment en marketing.
Prenons l’exemple d’une marque qui vend des cosmétiques bio, et qui est très engagée dans l’écologie.
Il lui suffira de commercialiser un seul produit non bio, pour que le consommateur fasse une généralité.
Il pensera en effet que la marque n’est pas réellement bio, puisque tous ses produits ne le sont pas.
Alors qu’une marque non bio qui met l’accent sur un produit bio sera perçue comme une fervente écologiste.
L’effet de halo est notamment à l’origine de certains bad buzz.
De manière générale, un effet de halo négatif aura tendance à avoir plus de poids qu’un effet positif.
C’est-à -dire qu’il influencera beaucoup plus la prise de décision.
Pas très juste, mais on ne peut rien contre le pouvoir de l’esprit.
Mais alors comment profiter de cet effet de halo en marketing ?
Le domaine de l’e-commerce semble le plus évident.
Utiliser l’effet de halo en e-commerce
L’effet de halo est particulièrement redoutable en e-commerce.
Comme on vient de le voir, une première impression positive aura tendance à occulter tout le négatif.
Dès lors, il suffit de donner une bonne première impression sur un produit.
Et pour ça, les idées ne manquent pas.
Si vous vendez des produits en ligne, ça passera notamment par un visuel très attractif.
L’idée, c’est vraiment de mettre en avant le produit, avec un visuel à la fois esthétique et interactif.
Une présentation vidéo est par exemple particulièrement appréciée, et contribue à renforcer l’effet de halo.
Et pour accentuer encore plus cet effet de contamination, le mieux est de choisir un produit à mettre en avant.
Le but est que le visiteur qui arrive sur votre site voie directement votre produit vedette.
Ainsi, il sera soufflé par son visuel, et aura tendance à penser que tous vos produits sont comme ça.
Il sera donc bien plus enclin à acheter chez vous, mais aussi à vous recommander.
Attention toutefois à ne pas mentir, sur la qualité ou le prix par exemple.
Car si vous présentez votre meilleur produit, mais que la qualité n’est pas au rendez-vous pour les autres, la déception sera immense pour le client.
Et l’effet de halo ne suffira plus à le convaincre de ne voir en vous que du positif.
Améliorer son image de marque avec l’effet de halo
L’effet de halo permet également de travailler positivement son image de marque.
Pour rappel, l’image de marque désigne la façon dont une marque est perçue par le consommateur.
Que ce soit au niveau de la qualité ou des valeurs véhiculées.
Ainsi, une entreprise axée sur le marketing vert pourra utiliser l’effet de halo pour renforcer son image de marque.
Il lui suffira pour ça d’entreprendre une action forte en faveur de l’environnement, et de l’utiliser comme fer de lance.
Certaines entreprises bannissent l’utilisation de plastique pour emballer leurs produits par exemple.
En informant les visiteurs grâce à une bannière publicitaire web, elles bénéficieront ainsi d’un fort effet de halo.
Effet qui profitera à tous les produits de la marque.
L’effet de halo peut également se travailler au niveau de la stratégie de prix.
On peut notamment afficher un positionnement petit prix, tout en vendant des produits de qualité.
Dans ce cas, on pourra par exemple proposer régulièrement des promotions sur les produits les plus chers.
Ceci donnera l’image d’une marque pas chère mais qualitative.
L’effet de halo se chargera de répercuter cette image sur tout le reste des produits.
Effet de halo et marketing d’influence
On n’y pense pas toujours, mais l’effet de halo peut aussi concerner le comportement d’un groupe.
De nombreuses études ont montré qu’un effet de contamination était possible en présence d’un leader notamment.
Prenons dix participants à une expérience, tous réunis dans une pièce.
Posons-leur une question, et attendons la réponse du premier.
Quelle que soit la réponse, elle influencera quasiment toujours les réponses données par les suivants.
Et l’effet de halo est renforcé lorsque c’est une personnalité forte et charismatique qui s’exprime en premier.
Dans un tel contexte, il est difficile de ne pas penser au marketing d’influence.
Le marketing d’influence consiste à s’appuyer sur un leader charismatique à des fins de recommandation.
Dans la plupart des cas, il s’agira d’un partenariat conclu avec un influenceur ayant autorité dans le domaine.
De cette façon, il pourra recommander une marque ou une entreprise auprès de sa communauté.
Ainsi, la première impression positive perçue par l’influenceur rayonnera directement sur ses abonnés.
Abonnés qui auront donc également une première impression positive, sans même connaître la marque.
L’effet de halo est donc un puissant levier d’action en marketing.
Comme tous les biais cognitifs, il permet d’influencer, voire de manipuler carrément le consommateur.
Utilisé de façon subtile, il donnera un sérieux coup d’accélérateur à votre business en ligne.