La dopamine marketing, vous en avez déjà entendu parler ?
Ce concept relativement nouveau a fait son apparition il y a quelques années.
Les entreprises doivent en effet faire face à un désintérêt notoire des consommateurs pour les méthodes publicitaires classiques.
Ce qui fonctionnait il y a dix ans ne fonctionne plus vraiment aujourd’hui.
La publicité classique n’a plus autant d’effet qu’avant, et conduit même parfois à un vrai rejet de la part du consommateur.
Plusieurs explications à ça.
Une certaine lassitude tout d’abord, de la part du consommateur.
Ensuite, une méfiance grandissante, plus particulièrement à l’égard du marketing digital.
Et enfin, une tendance compulsive de la part du consommateur à zapper, de façon à dénicher toujours la meilleure offre.
Tendance qui s’est d’ailleurs très nettement renforcée depuis la digitalisation.
Il a donc fallu s’adapter à toutes ces nouvelles habitudes de consommation.
Mais alors comment faire pour donner au consommateur ce qu’il veut ?
C’est là que le concept de dopamine marketing prend tout son sens.
Un peu de vocabulaire
Avant d’expliquer le concept de dopamine marketing en lui-même, il est bon, à mon sens, d’expliquer ce qu’est la dopamine.
Je vais tenter de vulgariser la chose, en évitant le jargon médical.
La dopamine, c’est un neurotransmetteur, c’est-à -dire une molécule qui assure la transmission des messages émis par notre corps jusqu’à nos neurones.
Quand vous vous faites mal par exemple, le message douloureux va se fixer à une molécule, qui va se charger d’aller dire à votre cerveau que vous avez mal.
La dopamine, c’est donc ça.
Mais c’est un neurotransmetteur qui ne transmet que certains types de messages bien précis.
Tout comme les enképhalines s’occupent de la douleur, la dopamine va s’occuper des messages de plaisir, de bonheur et d’addiction.
Quand vous êtes envahi d’un sentiment de bonheur absolu, c’est donc elle qui se cache derrière votre satisfaction.
Mais la dopamine est aussi responsable du sentiment d’addiction : aux frites, au tabac, aux réseaux sociaux…
C’est bel et bien ce plaisir que vous procure ces activités qui va vous conduire à réitérer l’expérience encore et encore, jusqu’à en devenir addictif.
C’est exactement le cas d’une vidéo drôle par exemple.
On s’est tous déjà une fois passé une vidéo qu’on trouve très drôle en boucle, parce qu’on n’arrive pas à s’arrêter de rire à chaque fois qu’on la voit.
Hé bien là encore, c’est la faute de la dopamine.
Candy Crush Saga, un cas d’école
Pour prendre un exemple plus marketing, regardez le célèbre jeu pour smartphone Candy Crush Saga.
Un bel exemple de jeu qui exploite à fond le concept de dopamine marketing.
Mais aussi celui de gamification marketing, mais ça je vous en parle après.
Le principe est simple.
Vous offrir gracieusement cinq « vies », pour que vous puissiez aligner de jolis bonbons qui font plaisir à votre cerveau.
Puis attendre bien sagement que vous épuisiez toutes vos vies.
Et quand votre taux de dopamine crève le plafond, hop : terminé !
Votre cerveau cherche alors à réitérer encore et encore, pour retrouver ce bonheur qu’il a connu en éclatant des bonbons.
C’est là que l’éditeur de jeu King enfonce le clou, et fait son beurre au passage.
En vous proposant des vies supplémentaires, à acheter bien sûr, pour que vous puissiez satisfaire votre addiction.
Sans le savoir, vous venez de mettre le doigt dans un engrenage dont vous n’êtes pas près de sortir !
Et c’est cette addiction que la technique de dopamine marketing cherche à exploiter.
De nouvelles aspirations de la part des consommateurs
Depuis quelques années, les consommateurs se sont lassés de ces formes de publicités un peu agressives, qui ont envahi nos écrans.
Ces techniques marketing ont en effet tendance à gêner l’utilisateur plus qu’autre chose, le rendant ainsi méfiant et peu enclin à poursuivre sa navigation.
Les utilisateur sont fatigués de ce monde artificiel, qui les empêche de se projeter à travers une histoire.
Désormais, ils sont plutôt en quête d’authenticité.
Ils ont envie de retrouver cette relation de confiance, que l’écran les empêche souvent de tisser.
Ils ont besoin de pouvoir humaniser l’entreprise, afin de se retrouver dans ses produits.
Et surtout, ils ont besoin de ressentir du plaisir en naviguant sur un site.
C’est à ce moment-là que vous pouvez jouer la carte de la dopamine marketing.
On voit également se démocratiser les pratiques de neuromarketing.
L’utilisation de la neuroscience est en effet très utile dans le domaine de la publicité, pour étudier les réactions des consommateurs à certains stimuli.
Le neuromarketing a notamment permis de mettre en lumière certaines pratiques de dopamine marketing.
On a également réalisé que ces pratiques étaient déjà utilisées depuis de nombreuses années, sans forcément que les annonceurs en aient conscience.
Comment utiliser la dopamine marketing ?
La dopamine marketing joue sur le côté sentimental de l’utilisateur.
Il faut donc lui donner ce qu’il cherche, à savoir de l’humanité et du plaisir.
Pour qu’il ait envie de poursuivre l’expérience, et surtout de la réitérer.
Attention à la consommation passive
La consommation passive est l’une des principales causes de l’addiction.
Notamment chez les jeunes consommateurs.
La consommation passive, c’est le fait de regarder des contenus sans aucune interactivité.
Et c’est bien là qu’il ne faut pas se tromper quand on met des contenus à disposition sur son site.
Car la consommation passive peut conduire à l’effet carrément inverse de celui recherché par la dopamine marketing.
Prenons l’exemple d’un adolescent qui passe ses journées sur les réseaux sociaux.
A force de scroller son fil d’actualité sans jamais rien faire d’autre que regarder passivement,il ne va plus ressentir aucun plaisir.
Pourtant, il ne peut pas s’en empêcher !
Mais cette pratique conduit généralement à un état inverse du plaisir et du bonheur.
Comme dans beaucoup d’addictions, ce n’est plus un plaisir mais une nécessité malsaine.
Et ça, c’est tout ce qu’on veut éviter avec la dopamine marketing.
Pour l’éviter, il est donc essentiel de rendre ses contenus interactifs et ludiques.
On en arrive donc au concept de gamification dont je vous parlais plus haut.
La gamification du marketing
Voilà un anglicisme assez barbare, mais qui est pourtant au cœur du concept de dopamine marketing.
Comme on vient de le voir, la consommation passive est l’ennemie jurée de la dopamine marketing.
Il est impératif de rendre ses contenus ludiques et attractifs, afin de favoriser les interactions avec l’utilisateur.
Ce processus est appelé « gamification marketing ».
Il consiste à reprendre des techniques propres au jeu, afin de les appliquer au marketing.
Il s’agit ici de rendre les contenus interactifs et ludiques, afin de favoriser l’engagement de l’utilisateur.
Facebook a récemment mis en pratique certains de ces principes, en introduisant aux commentaires un système de statuts.
Les utilisateurs qui commentent régulièrement les publications d’une page reçoivent ainsi un badge de super fan.
On retrouve également ce système sur les forums en ligne.
Vous pouvez tout à fait utiliser les badges dans votre système d’avis clients sur votre site.
Attribuez par exemple un statut selon la pertinence, le succès et la fréquence des avis de vos clients.
De cette façon, ils se prendront littéralement au jeu, au sens propre comme au figuré !
Le rôle de la réalité virtuelle
Si son utilisation reste pour le moment assez marginale, la réalité virtuelle va sans doute prendre beaucoup d’ampleur au fil des années.
On peut même s’autoriser à penser qu’elle fera partie intégrante de l’une des futures tendances du marketing digital.
Certains annonceurs utilisent déjà les casques de réalité virtuelle pour aider leurs clients à se projeter.
La pratique peut être particulièrement efficace dans le domaine du voyage par exemple, afin d’offrir une expérience sensorielle immersive.
C’est justement ce côté très interactif qui peut augmenter la production de dopamine chez l’utilisateur.
Il y a donc fort à parier que la réalité virtuelle appliquée au marketing va se démocratiser d’ici quelques années.
La dopamine marketing peut donc tout à fait s’inscrire dans une stratégie de marketing digital.
C’est même fortement conseillé, afin de rendre les gens accros à vous, et ainsi les convaincre de ne plus passer que par vous.
Bonjour Richard,
Je viens de découvrir ton blog et j’ai beaucoup aimé ton article. J’avais déjà vu une vidéo de « Autodisciples » qui expliquait ce concept mais en beaucoup moins claire.
En gros, le plus important c’est que l’utilisateur prenne plaisir à travers notre contenu. Qu’il soit tellement bien qu’il ait envie de revenir.
En créant des contenus qui donnent la sensation aux visiteurs d’être unique et important, je pense qu’il est possible de recréer les effets du dopamine marketing. Qu’en penses-tu ?
Si par exemple, tous les jours tu publies un article sur ton blog et que dans cet article, ton audience découvre à chaque fois quelque chose de nouveau et en plus qu’elle a la sensation que le contenu a été écrit pour elle. Normalement elle doit tombé accroc et attendre avec impatience le prochain article pour retrouver cette sensation de bien-être.
C’est une approche que j’essaie de mettre en place et ton article vient me donner là encore plus de certitude sur ma démarche.
À bientôt j’espère et félicitation pour ton travail.
Raphaël