En bon marketeurs, je suis sûr que vous avez déjà entendu parler des biais cognitifs.
Même si là comme ça, le nom ne vous parle peut-être pas forcément.
Les biais cognitifs sont pourtant assez incontournables en marketing.
Car jouer dessus peut s’avérer payant à bien des égards.
Mais bien sûr, ça suppose de bien connaître les biais cognitifs en question.
Il faut également savoir lesquels utiliser, et de quelle façon le faire.
J’ai choisi de vous en donner cinq, à utiliser au quotidien dans votre stratégie marketing, et de façon relativement aisée.
Portrait robot des biais cognitifs
Avant de rentrer dans le vif du sujet, il me semble important de poser les bases.
Ce qui implique de savoir à peu près ce qui se cache derrière les biais cognitifs.
Le nom sonne un peu barbare, mais en réalité le concept est assez simple.
Un biais cognitif, c’est une sorte d’illusion d’optique, créée dans et par l’esprit du consommateur.
C’est un mécanisme naturel, qui se déclenche au moment où l’on doit prendre une décision.
Normalement, un être humain va chercher à prendre sa décision en fonction de critères plutôt logiques.
Mais dans la réalité, il y a aussi de nombreux critères irrationnels qui entrent en ligne de compte.
C’est notamment le cas des biais cognitifs.
Sous leur influence, le jugement du consommateur se retrouve faussé.
Et les décisions prises à ce moment-là le seront donc également.
A ce stade de l’article, vous devriez commencer à entrevoir le pouvoir de la chose.
Alors pour enfoncer le clou, je vais vous donner un exemple typique de l’utilisation des biais cognitifs en marketing.
Cet exemple, c’est le fractionnement du prix.
Et je suis certain que vous l’avez déjà vu à de nombreuses reprises.
En même temps, il est utilisé à tour de bras par les différentes marques.
Le fractionnement du prix, c’est tout simplement le fait de diviser un prix global en plusieurs unités temporelles.
Plus les unités sont petites, plus l’effet du biais cognitif est important.
Mis en pratique, ça donne par exemple un prix global de 500 euros sur un an, ramené à 1,36 par jour.
Vous vous souvenez de la fameuse pub du permis à 1 euro par jour ?
Voilà , vous avez compris le biais de fractionnement du prix !
Maintenant que le cadre est posé, on peut passer aux choses sérieuses.
Le biais de familiarité, vive le marketing de contenu
Premier biais cognitif qu’il peut être judicieux d’exploiter en marketing : la familiarité.
Le biais de familiarité s’appuie sur la redondance d’un message, et une exposition prolongée à celui-ci.
En gros, plus le consommateur est exposé à une information, plus il a tendance à la considérer comme fiable.
C’est d’ailleurs souvent comme ça que les fake news sont détectées.
L’utilisateur aura par exemple tendance à douter de la véracité d’un message annonçant le décès d’une star, si celui-ci n’est relayé par aucune autre source que celle dont il émane.
C’est grosso modo la même chose en marketing.
Pourquoi ça marche ?
Tout simplement parce que plus un consommateur est exposé au message, plus son cerveau va le mémoriser.
Et plus son cerveau va le mémoriser, plus il l’aura en tête.
C’est donc généralement le produit ou service pour lequel il aura vu le plus de publicité que le consommateur va acheter.
Et c’est comme ça que les enseignes les plus célèbres deviennent aussi les plus vendues.
Apple pour les smartphones, Sarenza pour les chaussures, Acadomia pour les cours à domicile…
La liste est trop longue pour être exhaustive, mais je pense que vous avez compris l’idée.
Comment l’appliquer au quotidien
A moins d’être une multinationale qui a des millions d’euros à dépenser dans des campagnes de pub intensives, le biais de familiarité ne peut pas être exploité de cette façon.
En tant que « petit » webmarketeur, vous allez donc devoir emprunter d’autres voies.
Et pour jouer sur ce biais cognitif, rien de mieux que le marketing de contenu.
En gros, il ne s’agit pas de diffuser plus, mais de diffuser mieux.
Une publicité originale et unique aura bien plus d’impact, que des spots publicitaires ennuyeux et diffusés en masse.
Vous pouvez même intégrer quelques éléments de marketing viral, afin de faire le buzz autour de vos produits.
Le tout, c’est d’offrir à l’utilisateur des contenus ludiques, interactifs, et surtout qui sortent de l’ordinaire.
Non seulement ça vous permet de vous démarquer de la concurrence, mais en plus vous marquez les esprits.
Vous obtenez donc le même résultat, à savoir que l’utilisateur ait toujours à l’esprit votre produit ou service.
Mais le marketing de contenu, aussi bien réalisé soit-il, ne se suffit pas à lui-même.
Pour bien exploiter le biais cognitif de familiarité, vous devez également travailler le SEO de votre site.
Une bonne stratégie de référencement vous permettra d’avoir une visibilité accrue dans les moteurs de recherche.
Si bien que l’utilisateur, à force de tomber sur votre site en faisant ses recherches, sera naturellement enclin à penser à vous.
C’est un cercle vertueux, qu’il faut entretenir au quotidien.
Le biais d’unité, droit au but
Le nom de ce biais cognitif n’est pas franchement représentatif de ce qu’il implique dans les faits.
Je revendique cette phrase beaucoup trop compliquée.
Pour faire court, le biais d’unité, c’est simplement le fait de vouloir à tout prix finir ce qu’on a commencé.
Et ce, même si ça relève de la corvée ultime.
Vous avez sans doute déjà vécu ce sentiment d’incomplétude qui vous envahit quand vous n’avez pas terminé un livre.
Ou que vous abandonnez le visionnage d’un épisode de Game of Thrones en cours de route.
Attention spoiler : Jon Snow a une légère tendance à aimer les dresseuses de dragons…
Bref, revenons à nos biais cognitifs.
En substance, ça signifie que l’utilisateur aura tendance à se forcer à terminer un processus.
Même si ça le saoule, et qu’il veut regarder la fin de son épisode de GOT.
Je pense notamment à l’inscription à une newsletter ou une alerte réassort par exemple.
Une fois qu’il a commencé à remplir le formulaire, il voudra quoi qu’il arrive le terminer.
Enfin, plus exactement, son cerveau lui commandera de le terminer quoi qu’il arrive.
Pourquoi ça marche ?
Parce que c’est comme une sorte de programmation génétique.
C’est comme la procrastination ou tendance à remettre au lendemain : purement biologique.
Alors même si on n’a aucune envie de terminer cette assiette de pâtes insipides, on le fait parce que notre cerveau nous dit de le faire.
Pour une fois que notre mère ou la dame de la cantine n’y sont pour rien…
Comment l’appliquer au quotidien
Le but ici, c’est de réduire le processus d’achat au strict minimum.
Je veux dire par là que vous devez supprimer toutes les étapes inutiles, pour vous concentrer sur l’essentiel.
Pour reprendre l’exemple de l’inscription à l’alerte réassort, contentez-vous de demander le nom et le mail de l’utilisateur.
Pas la peine de vous répandre en informations superflues, comme son adresse postale ou le nombre d’enfants à charge.
Pour ça, pensez à bien travailler vos landing pages, et à rendre l’expérience utilisateur la plus agréable possible.
Car si le client passe une heure à remplir un formulaire d’inscription sur votre site, autant vous dire qu’il ne risque pas d’y revenir.
Il le terminera à cause de ce fameux biais cognitif, qui le conduit à prendre la décision irrationnelle de persévérer dans une démarche inconfortable pour lui.
Mais il n’aura pas envie de réitérer l’expérience, et encore moins de conseiller votre site à d’autres.
Le biais de croyance, plus c’est gros moins ça passe
Souvenez-vous de la définition du biais cognitif : un élément qui fausse le jugement du consommateur, le conduisant à une décision irrationnelle.
Le biais de croyance en est la parfaite illustration.
C’est-à -dire que pour une fois, l’être humain va plutôt avoir tendance a privilégier la logique.
Ou tout du moins, la crédibilité de l’information.
Car plus un message est considéré comme extraordinaire, moins il est crédible aux yeux de celui qui le reçoit.
C’est le fameux « trop beau pour être vrai ».
Pourquoi ça marche ?
Ici, ce serait plutôt pourquoi ça ne marche pas du coup.
Simplement parce que si vous faites une promesse complètement invraisemblable à vos clients, ils ne vous croiront pas.
Et pire encore, ils ne vous feront plus jamais confiance, et s’en iront vite fait bien fait vers d’autres horizons plus réalistes.
Comment l’appliquer au quotidien
Dans la continuité du paragraphe précédent, je vais plutôt vous expliquer ce qu’il ne faut pas faire pour éviter d’exacerber ce biais cognitif.
Déjà , ça commence par éviter de faire des promesses que vous vous savez incapable de tenir.
Quand vous organisez un jeu concours par exemple, ne promettez pas un lot à 1000 euros alors que vous avez tout juste les moyens d’offrir une casquette.
De même, ne tombez pas dans ce que j’appelle le syndrome du télé-achat.
C’est-à -dire promettre des résultats miraculeux, alors qu’ils sont complètement impossibles à atteindre.
Exactement comme le télé-achat, qui propose une cure d’un mois pour maigrir sans exercice physique, et en continuant à manger du fast-food.
Ça vous paraît trop beau pour être vrai ?
Vous avez raison, ça l’est bel et bien.
Et vous pensez bien que si c’était vrai, la cure en question aurait été brevetée depuis belle lurette !
Pour bien exploiter le biais cognitif de croyance, il faut donc rester ancré dans la réalité.
Ne jouez pas le discours positif aveugle, et contentez-vous d’arguments plausibles et authentiques.
Pour ça, le meilleur moyen reste encore de dire la vérité.
Une qualité rare en marketing, que les clients apprécient tout particulièrement.
Le biais de groupe, hashtag preuve sociale
Le biais de groupe, ce n’est ni plus ni moins que l’illustration de l’effet de mode.
Ou de la preuve sociale, en des termes un peu plus pompeux.
Ça signifie qu’un individu indécis aura tendance à se ranger à l’avis de la majorité, adoptant ainsi le même comportement.
Pourquoi ça marche ?
Parce qu’il est communément admis qu’un comportement adopté par une majorité d’individus est forcément un comportement adéquat.
il n’y a qu’à voir la file d’attente interminable qui se forme devant les Apple stores à chaque nouvel Iphone commercialisé.
Au milieu de toute cette foule, il y a sans doute pas mal de gens qui n’ont aucune idée des performances de l’Iphone en question.
Mais puisque tout le monde le fait, alors c’est forcément la meilleure chose à faire.
Transposé au quotidien, on peut prendre l’exemple de deux restaurants, dont un vide et un autre plein.
Les clients indécis auront tendance à entrer dans celui qui est plein, car ils se diront qu’il est meilleur vu qu’il attire plus de monde.
Comment l’appliquer au quotidien
Il suffit de faire jouer la preuve sociale.
Augmentez votre indice d’autorité en sollicitant des partenariats avec des enseignes prestigieuses.
Affichez bien en évidence les avis de clients satisfaits, et demandez-leur de devenir les ambassadeurs de votre entreprise.
Faites appel à un influenceur de renom pour gagner en notoriété.
Bref, tout ce qui peut convaincre les plus indécis que la majorité a placé sa confiance en vous.
L’humour, le plus efficace de tous les biais cognitifs
Vous pensiez que l’humour n’était pas un biais cognitif ?
Pour rappel, un biais cognitif est tout ce qui conduit le consommateur à prendre une décision irrationnelle.
Par exemple, acheter un produit juste parce que la publicité l’a fait rire.
Il ne connaît rien des qualités du produit, mais il a aimé la pub parce qu’il a rigolé en la voyant.
Alors, vous pensez toujours que l’humour ne fait pas partie des biais cognitifs ?
Pourquoi ça marche ?
Parce qu’il n’y a pas plus puissant que l’humour.
Que ce soit pour marquer les esprits ou fédérer une communauté, c’est un moyen ultra efficace de vendre plus.
Comment l’appliquer au quotidien
N’hésitez pas à actionner des leviers dopamine marketing.
Si vous contenus déclenchent l’hilarité des utilisateurs, ces derniers s’en souviendront bien plus facilement.
Ils se souviendront également du bien-être qu’ils leur ont procuré.
Et ils seront donc plus enclins à se diriger vers vous, et pas vers vos concurrents.
Bien sûr, cette liste des biais cognitifs exploitables en marketing n’est pas exhaustive.
Elle contient ceux qui, à mon sens, sont les plus faciles à mettre en oeuvre dans le cadre du webmarketing.
Mais vous pouvez tout à fait l’enrichir vous-même au fur et à mesure de vos expériences.